Зайшли в магазин за пральним порошком. Підходимо до стелажа. Ось і він. Дотяглися, упаковка 2-3 кілограми, щоб зайвий раз не бігати. А воно все як баба....

Хоч би не на голову. Ситуація не рідкісна зовсім з різними групами товарів. Що ж не так? Прийде покупець вдруге в магазин, якщо перший раз супроводжувався таким інцидентом? Сумнівно.

Як виправити ситуацію і зробити похід клієнта в магазин приємним, продуктивним і безпечним? Це робота мерчендайзера. Справжній фахівець прекрасно знає, що викладка товару на полицях – це не просто набір яскравих етикеток. Логіка розміщення залежить від специфіки магазину і типу продукції, а сортування має відповідати різним критеріям.

Товар повинен казати: «На! Візьми мене». Для цього йому потрібно правильно підібрати місце. Є три рівня розміщення товарів: руки, очі, ноги. Це база, на яку треба орієнтуватися незалежно від того, що продається. Руки – верхні полиці, там ставлять продукцію невеликого розміру, що зручно дістати. Наприклад, у відділі з напоями на верхніх полицях найкраще розмістити бляшанки або пляшки 0,33.

Рівень очей найвигідніший, це так звані «золоті полиці». Якщо товару потрібно підняти рейтинг – його місце там. Також акції, новинки, продукти високої цінової категорії стоять на топових полицях. Їх потрібно показати. В магазинах косметики крем L'oreal завжди стоїть на рівні очей. Не випадково. Саме ця позиція говорить «Візьми!» найбільш красномовно.

Нижній рівень або «ноги» хоч і не топовий, але має своє дуже важливе призначення. Особливо чітко це видно на прикладі з порошком, наведеним вище. Це місце габаритних товарів. Все велике чи у великій тарі стоїть внизу. Так воно і не впаде на голову покупцеві, і діставати його значно простіше.

Знаючи рейтинг полиць, можна істотно збільшити товарообіг у магазині. Проведені маркетологами дослідження вказують, що полиці, які розташовані на рівні очей покупця, мають найвищі показники продажів. Мається на увазі, що потенційно можна збільшити продажі, провівши роботу з кожним з рівнів, залежно від специфіки товару і цільової аудиторії, проте саме "золоті полиці" завжди гарантують максимальний результат.

Крім самого товару (його розмірів, призначення і потреби в рекламі), на викладення впливає і покупець. У продуктовому маркеті цільова аудиторія - доросла людина. Ну і полиці класифікуються відповідно його зростанню. Але магазини іграшок, скажімо, - скоріше для дітей. Приходять батьки в магазин з донькою. Їм усі барбі видно, а малятко дивиться тільки на великих пупсів, які внизу розмістили. Як вирішити питання? Відштовхуватися від цільової аудиторії. Магазин дитячий, зріст дитячий, відповідно рівень очей, рук і ніг теж опускається. Головне правило: щоб купили товар, він має бути доступним.

Це основні нюанси викладки по вертикалі. Горизонтальна викладка також має свої секрети. Клієнт, прогулюючись по магазину, оцінює товари зліва направо, як ніби читає книгу. Завдання мерчендайзера - зробити це «читання» цікавим і сприятливим для купівлі. Тут теж є зони посиленої і зниженої уваги. Найбільш кульмінаційна частина – це середина. У книзі там закручується і загострюється сюжет, в магазині це місце посиленої уваги. Покупець підходить до стелажів із солодощами. Спочатку він просто переглядає асортимент, де цукерки, де зефір, а де печиво. Ще одне правило: всі упаковки повинні бути повернені обличчям (face-to-face) і виставлені в три-п'ять позицій кожної одиниці в ряд. Десь в середині якраз і вибирають, що купити. Викладка в кілька позицій робить ряд довшим, продукт не залишиться непоміченим, плюс це додає ефект «багатства». Прогалини і порожні місця неприпустимі, оскільки клієнтові здаватиметься, що вибір невеликий і виникне думка: «А чи не зайти ще кудись, можливо, там побільше і краще».

Край полиць часто залишається непоміченим, оскільки «вже повний кошик». Такі місця називаються «мертвими зонами». Там ставлять або дуже дешеву продукцію або дуже популярну.

Недостатньо просто поставити товар на топову позицію, щоб підняти її рейтинг в кілька разів. Є прийоми. Наприклад, товари-магніти. Інакше кажучи: вдале сусідство. Вийшли нові шоколадки, але на ринку вони не відомі. Поставити їх поруч з Мілкою або Міленіумом, і покупець вже задумається. Якщо вони в цій зоні, значить: якістю не поступається. Захотів спробувати - ось і плюс до продажу.

Щодо POS-матеріалів та реклами. Вони, без сумніву, потрібні і хороші. Смайлик на ціннику, закреслена стара ціна або значок "Новинка" привертають увагу. Головне, щоб вони не перекривали саму продукцію, а то за химерною афішею ніхто не знайде вмісту.

Якщо викладка - це книга, то, щоб клієнт захотів її дочитати (дійти до кінця торгового залу, а не вибігти, взявши необхідне), сюжет повинен бути не тільки цікавим і красивим, але і мати логіку. Вибрали правило викладки, - хай це бренд, ціна, колір, призначення, - дотримуйтеся його скрізь. Часто людина керується не внутрішнім раціо, а імпульсом або інтуїцією. Якщо покупець прийшов за хлібом, то він його купить, але по дорозі знайде ще і новинку-шоколадку, а на касі захопить стік з кавою або батарейки (вони завжди згодяться). Головне тут - правильно запропонувати.

Джерело